摘要 姜涞事件在新年伊始再次引发舆论关注记者收受车马费（红包）的行为。本文寻求透过“红包”现象分析“媒体寻租”在新媒体条件下的新表现，并探讨这一现象背后媒体人职业认知偏差——耻辱感的普遍消失。本文认为，相对于媒体伦理议题，媒体道德道问题具有外显性和顽固性并存的特点，收受红包等有偿新闻行为虽然早已被发现其谬误性，本来应是争议性弱、耻辱感强的问题，但许多媒体人并不以此为耻，对学界的批评视若无睹甚至反唇相讥，而这正揭示了根治这一问题的艰难。此外，有偿新闻还随着新媒体的日新月异而演化出新的形式。因此在新的语境下，如何修复媒体人的耻辱感，已成为新老媒体界乃至整个社会的一大问题。
2018年伊始，一位微信名为姜涞的转入某企业的前媒体人在朋友圈晒出写有某报名称的信封（俗称车马费、红包），扬言要“打发要饭的（媒体人）”，并且说“做甲方的感觉真好”。他还在评论区“补刀”：“×晚报、××时报、××日报排好队，排直咯。”姜涞的上述文字在媒体圈广为扩散，他虽然被忌惮媒体的新东家劝退，[1]但此事件大概是近年来记者行业被黑最惨的一次—被前媒体人反水踢破收受红包“潜规则”，还被羞辱为“要饭的”。部分记者收受车马费由来已久，本文旧话重提，并透过“红包”等有偿新闻现象分析媒体寻租在新媒体语境下的新形式，探讨从道德重构的角度解决这一问题的可能性。
一、车马费，在反常事件中成为话题
姜涞事件的是偶然性和必然性的结合，它在一定程度上反映了当今媒体人和前媒体人的从业心态和职业认知：网上信息显示，姜此前就职于珠海某报，至少在2016年9月之前是持记者证上岗的“正规”记者[2]，在所供职的报业集团中跑过社会、房产、旅游、文化收藏等多个条线，约在2017年下半年辞职转行到某企业工作。2018年1月7日下午，姜所在公司负责对接媒体的同事托他在第二天要发给记者的红包上注明媒体名称。①姜写完后拍了写有广州某报名字的信封，配了上述相关“要饭的”文字发布到朋友圈，被人截图反馈给姜的领导。截图上被姜称做宝洪总的企业领导说：这件事给企业造成的负面影响无法估量，姜随后从该企业离职。但他自认为因揭开了行业的“潜规则”而受到媒体圈“群殴”，因此一直未公开向有关媒体道歉。
姜涞口中的车马费和红包，是媒体寻租的典型表现。[3]由于现代媒体作为一种具有巨大社会影响力的公共舆论机构，特别是在某些转型国家中，媒介机构与政府权力有着混沌不清的联系，因此媒体也可能运用自身的影响力作为筹码来“寻租”，谋取不正当的利益。[4]有论者将中国新闻界媒体寻租形态大致划分为四类：1.软文：以新闻的形式做广告（多是机构性的腐败）；2.红包：收钱为人做宣传或者不刊发不利于对方的报道；3.敲诈：发现对方之问题，以监督之名，收对方的封嘴费；4.利用内参、简报等直通高层的管道，先发批评文章，等领导批转之后，再收钱发表扬文字以消除影响。[5]在我国，记者收红包、写软文现象经常被人们称为“有偿新闻”，当然“有偿新闻”不仅指收红包、写软文这两种现象，还包括接受礼品、免费旅游、免费用餐等等。这些现象在西方新闻界被称之为“利益冲突”。[6]
在媒体圈，车马费和红包并不是新问题，而是久已成习。但是，圈内人私下议论多，能够提供书面文字材料的少。细数近年来经媒体公开报道的“车马费”事件，也就是寥寥几件。除了这次事件外，前面较有影响的有：2011年“孙俪邓超大婚，经纪人派发红包，记者哄抢急眼斗殴”；[7]2011年“西班牙名报人在华被塞红包，在给《阿斯报》发送专栏文章的同时，这位名报人也在酒店内拍摄了一则简短的视频，视频中他手持300人民币礼金并将中国这一奇怪的潜规则介绍给了全体西班牙人”；[8]2011年“汇丰与中华慈善总会举行庆典活动，活动组织者将慈善活动的范围扩大到了中国记者身上，给到场的每位记者‘捐赠’了200元人民币（合26.40美元）被国外媒体称是腐败”；[9]2013年“农夫山泉发布会撒车马费，媒体人五岳散人退钱被骂，有同行说不收就默默退，嚷嚷出来是装逼，有网友说记者是嫌钱少”[10]。与多年来中国媒体和发红包方的沉默相比，车马费和红包问题往往只有在以上这些多少具有反常性的事件中才会引发较大范围的关注和讨论，这从另一层面证明了这一“潜规则”的普适性。
外媒曾援引某公关公司董事长的话称：“一定数额的（车马费）得到了中国公共关系协会的同意。”而中国公共关系协会的一位代表称：“你既不能说我们鼓励这种做法，也不能说我们反对这种做法。” [11]比起公关行业的默许发放，更普遍的是为数可观的媒体记者和网媒编辑的来者不拒。正是这种“供需”关系的日常化，让红包现象成为中国新闻界的一大顽疾。而随着传统媒体的江河日下，一个前媒体人戏称前同行是“要饭的”居然成为了新闻。
二、媒体圈，难证清白与无力回击
对于媒体来说，此事的尴尬之处在于难以自证清白。姜涞捅破的这层“窗户纸”，媒体该怎么修补？正面回应底气不足，不予理睬又被认为是默认，因此媒体圈的确陷入某种危机。有广州媒体人在姜的公号文章下留言：“做过媒体的都知道，记者是有多忙，那有闲工夫和这种人扯不清，广州媒体圈不屑与他争论，他却自以为赢了，阿Q精神很上线啊！”姜则反唇相讥：“到底是不屑还是不敢？我觉得我跟我兄弟才是写文章的祖宗。现在的媒体人不行。” [12]微信截图显示了某记者与姜的领导的沟通内容：“想核实一下，这人是不是你们的员工，为什么要污蔑媒体要饭。今天采访的车马费，我会退回给你们。” [13]从姜的叙述和对某问答平台的评论看，各方都没有否定这张截图的真实性。那就尴尬了：这位记者已经收了车马费，且在姜称一些记者是“要饭的”之前并没有主动退还。
事发后，姜所在企业和当事媒体都未作公开回应，我们只能从事件社交网络评论和自媒体的只言片语中觅得一些线索。当时有可能在珠海举办了一场汽车行业试驾发布会，而一位参与活动的汽车行业人士的话或许有些参考意义：“在high爆全场的某汽车品牌现场。因为当晚，邀请我前往珠海的企业，并未给予应有的尊重。这是我可以在此直言不讳说出来的。而我，花费了宝贵的时间、精力前往珠海为他们的活动打call，却没有得到对等的反馈。你可以不尊重我，但不可以不尊重我的时间。” [14]尊重媒体人如果等于不能公开称“要饭的”，那么尊重媒体人的时间是否可以和红包车马划等号？
三、王克勤，记者中已灭绝的恐龙？
一篇讨论“红包”问题的文章写道：“尊严不一定和钱有关，但没有钱，尊严或多或少都会受到一些影响。” [15]在转型期中国的媒体行业中，商业化的媒体运作在考虑成本支出和广告盈利的过程中，难以兼顾效率和公平，像知名记者王克勤那样甘心用半年以上时间写一篇北京市出租车行业垄断问题调查，其间每月只拿1200元基本工资的例子[16]已经绝迹。让人担忧的是，多位学者的研究表明，媒体人对收入相对不满，媒介角色认知都不容乐观。2010年中国劳动关系学院苏林森博士对 1405份调查问卷的分析显示，新闻工作者最显著的自我角色认知是市场经济下的普通雇员。超过八成（82.67%）的受访者认同“记者是工薪一族”，多数新闻从业者认为其所从事的职业首先是一种谋生手段，将近一半（49.84%）的被访者认同自己是弱势群体！[17]媒体从业压力和较低的薪资水平让媒体从业者的职业认知滑落，进而在职业伦理层面出现失范：1997年由中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部进行的“我国新闻工作者的职业意识与职业道德调查”、2002年复旦大学新闻学院承担的“社会转型过程中新闻从业者职业理念研究”、2003年中国人民大学新闻与社会发展研究中心开展的“传媒人对有偿新闻的看法”的三次调查结果显示，相当一部分调查对象对红包是持容忍和心安理得的态度的，认为拿红包实属正常，是不应该被禁止的行为。[18]
调查发现，收入影响了媒体人的职业尊严。[19]但是通过“红包”这种不正当的金钱补偿来调节显然存在尊严更失的恶性循环危险。本次引起舆论反响的“红包”案例中，网友支持或反对的意见颇为值得玩味。支持姜的网友认为：“确实是拿人家私人的圈子内容当成公开嘲讽，这行为还不如要饭的乞儿呢。多少大事都闭着眼的媒体忽然就心明眼亮了”，“理解这就是个玩笑，结果，嗨嗨。人家也就说了个实话而已”。[20]而媒体从业者的自我认知则显得更让人忧心：在“五岳散人”退还红包事件中，有财新传媒记者质疑称：“车马费只是一种礼节，很多记者靠此生存，但财新记者不许拿，但是人家给了，你可以礼貌的、无声的退回去，嚷嚷出来就是装逼”，[21]并引发了一场媒体圈内关于车马费的讨论。
四、车马费，多少媒体人黏上了它？
姜涞事件捅出来的“篓子”，不仅直观体现了某些媒体某些条线在红包受贿这一道德问题上的“灯下黑”，和一部分媒体人暴露出来的“驯从”乃至“自我安慰”，也侧面印证了纸媒式微的大趋势。媒体人张丰在回答“记者跳槽做公关后发朋友圈称前同行是‘要饭的’，你怎么看？”时写道：“媒体发达的时候，连政府部门的发布会，都会给记者一点车马费。如今这种行为被称为‘乞讨’，足见报纸这个行业的衰落已经到了什么程度……到底是报纸不行导致的记者道德滑坡（拿红包流行）还是记者拿红包导致报纸加速下行？这是一个值得讨论的问题。” [22]笔者就本次事件询问了广州媒体人Z和前广州媒体人L得知，谨慎而言仍要区分不同类型的记者，调查记者和时政类记者，评论部和编辑部相对比较“干净”，而条线记者参加活动时普遍都拿。
微信号“此地无言”中署名“此间飞”的作者在《叛徒姜涞，你不知道说真话需要努力吗》中直言：“你（媒体）要想让大家接受收红包是可以理解的行业惯例，那就得承认媒体并没有多少公信力，以及我们并没有真正的舆论监督……我们需要姜涞这样的叛徒和挑衅者，来打破这虚假的和谐。一句难听的真话，胜过一万句漂亮的谎言。” [23]有读者在该文章下面评论到：“给记者稿费，无可厚非”，作者回复“稿费与红包两回事，行规也不代表正当”。诚然，多数记者是知晓红包不应收的，但也有越来越多的媒体人以红包是车马费是稿费是发稿费无可厚非这种“自我安慰”来寻找所谓的平衡感。
通过姜涞事件，我们似乎看到收受红包这个中国媒体挥之不去的严重道德问题。但是，这种利用媒体权能进行的寻租并不是“广州特色”。2012年《纽约时报》刊登住上海记者张大卫（David Barboza）的文章《中国的媒体，给钱就能上？》，甚至详细列出了某些中国媒体报道的公开刊登价格。[24]形成参照的是，在其他一些转型国家，媒体寻租可能成为某种社会病症。[25]在当代俄罗斯和墨西哥，媒体寻租案例综合表现为政治权力和金融寡头操纵媒体，加之新闻工作者收入低下，导致他们依附于政治和经济权力，形成了政、商、媒勾结的局面。[26]
五、收红包，始于猴年马月的槽点？
学者研究表明，至少在在民国时期车马费已在报业中有所抬头，民国记者对车马费的收授关系可以分为“同方关系”与“异方关系”，“同方”授予的车马费意义较为单纯，有着交通费的含义；而由“异方”授予的车马费性质复杂，且是一种非正式的、不稳定的压制关系。[27]特别是“异方”授予，既有名记者接受别家报社的兼职聘请，也有包含着政治色彩的官方收买，差别巨大。
现代车马费兴起于20世纪90年代初，一些外资企业为了公关宣传邀请记者进行相关报道，并给予记者相应的来回路费，后来这一由外来单位“报销”的路资演变为“车马费”。[28] “红包”被冠以“车马费”名义，已经成了“潜规则”里的“明规则”，甚至成为一些媒体人收入的重要来源。进入新世纪，红包不但未绝迹，而且越来越常见。有些媒体会要求记者统一上交红包再分配上升到了机构层面的腐败；还有一些媒体本身举办发布会和活动时，也会给前来采访的媒体奉上车马费，可见业内对此默认范围之广。同时随着传统媒体的转型困境和门户等新媒体的异军突起，一些网站编辑参与到“新闻腐败”中，有偿推荐、有偿删帖成为主要表现形式，由此被判刑的不乏其人。[29]在此阶段，收受红包者的态度大致可分三种，一种是给与不给都行，报与不报随缘；一种是主动讨要红包，认为来参与企业活动，就是替企业进行宣传，所谓的新闻点发与不发差别不大，记者来就一定会出报道，通常这种情况记者会隐晦地询问“有签到吗” [30]，还有一种是明确拒收，包括财新传媒等部分国内媒体和大多数国际媒体。[31]更有趣的是：由于企业财务核算机制更加健全，部分企业在发布会上会要求记者签上姓名身份证号码来通过劳务支出的形式做账，很多时候媒体出于拿了红包的原因都不会直接拒绝，但却会留假的身份证信息，一个原因是担心泄露个人隐私，还有一个原因或许是记者也知道这种收入不合规吧。[32]
2012年以来，车马费的金额和收取者的心态未有太多变化，形式和表现倒是有显著变化：首先是伴随着微信公众号、自媒体平台的崛起，一些媒体人凭借本身从事媒体工作，对热点特别是行业趋势的研判以及丰富的采访资源，最先完成了订阅用户的“资本积累”并摇身一变成为自媒体大V开始进行赢利探索，首当其冲的就是付费软文写作，如果说车马是几百块钱的“补贴”，那么软文一般都是成千上万元的金额往来。[33]2016年更是出现了一个名为“找记者”的APP，公然为在职媒体从业者招徕软文业务，一时间舆论哗然，[34]以至于《金融时报》副总编、新兴市场主编詹姆斯·金奇还就此发表文章，分析这类事件在国家经济宏观层面的负面影响。[35]
除了付费软文，一些企业发布会也开始邀请自媒体人以独立身份参与，或者以“公关顾问”的名头参与到企业营销中。因此与此前单一收受车马费相比，媒体人如今兼有自媒体平台这一出口让局面变得更加复杂，有时更加隐秘，有时更加公开。之所以更加复杂，是因为媒体人接受了红包车马后，所能操作的不仅仅是在所在媒体发稿，更有可能是在其自媒体号中直接进行夸赞，也有可能是通过微博账号或微信朋友圈等社交渠道给予积极正面评价；之所以更加隐秘，是因为这种评论很难区分是出于真心实意还是出于红包之情；之所以更加公开，是有企业更加直接地通过在媒体群发微信红包的形式请媒体从业者代为转发有利于自身的文章到社交平台，媒体之间并不避讳，以及稍有媒介素养的人都能区分媒体人公众号的文章含金量是否为软文。[36]
当然，媒体腐败也不仅只是通过现金方式进行的，与过往党报记者到地方采访受到丰盛招待异曲同工的是，随着互联网企业的扩张，媒体答谢的“阵仗”已经不可小觑，在五星级酒店宴请抽奖和去日韩等周边亚洲国家答谢已不鲜见；2016年10月，当时风头正盛的乐视邀请上百家媒体记者包机到美国参加发布会并“考察”，[37]以期形成“墙外开花墙内香”的效果。
在《一个自由的新闻界对于腐败是一个坏消息》一文中，经济学家艾莫·布鲁内蒂和比特丽斯·韦德将腐败类型分为勒索性腐败和勾结性腐败。[38]按照此种划分，记者主动索取红包，就是勒索性腐败。传统媒体时代，记者的“有偿不闻”（收受“封口费”）是典型代表，自媒体时代的典型做法则是：发布或威胁发布企业负面信息，进而与企业公关达成对其自媒体号的投放合作。2017年岁末，处于上市缄默期的三只松鼠股份有限公司在2017年12月初收到匿名邮件，自称是某自媒体团队，要求三只松鼠与其联系，出资500万元与之“合作”，否则将对外公开“相关负面信息”。三只松鼠拒绝了其要求，选择通过法律维权。[39]而企业或个人向媒体派送红包或以旅游、购物券等形式行贿，进而得以发布企业正面报道或删除相关负面新闻则是勾结性腐败。自媒体时代，媒体人通过自身影响力发布在自媒体平台乃至自己微信朋友圈的营销性信息，也给这种勾结性腐败找到了新的更为隐秘的出口。
勒索性腐败和勾结性腐败之间并非有着高壁垒，如果企业或者个人愿意接受媒体的“敲诈勒索”或者想“避免日后出现更多负面”进而投放广告软文，那么勒索性腐败就有可能向勾结性腐败转化。收钱给竞争对手“添堵”、“抹黑”，也成为企业“公关”中的又一手段。2017年末京东与阿里巴巴互黑事件成为一个典型案例，这两家中国电商行业的领先企业，抛出“方兴东百万合同”[40]、 “近五百个账号恶意攻击阿里”[41]、“京东回怼阿里：谁是公认的黑公关鼻祖” [42]等抹黑文字。各方纷纷发声明希望澄清所谓黑稿事件，但是到本文定稿时尚未有定论。
六、耻辱感，亟待修复的道德观念
一个社会职业要得到公众的认可和尊重，就必须遵循一般的和这个职业特殊的道德律令和伦理原则。在过往有关媒体伦道德的研究中，将伦理和道德问题林林总总地揭示出来而不予区分，出现了两个问题：一是有些问题不在一个层面上，甚至有的是法律问题（如侵犯著作权、隐私权）；二是没有为可探讨问题留下足够的争鸣空间。[43]有鉴于此，笔者近年来主张建立研究广义的媒体伦理的新框架：在狭义上将伦理与道德区分开来，而不是传统的“一锅煮”即混同。媒体职业道德就是媒体从业者和媒体机构自身，遵循体现普遍性的社会公德（工作观）和体现特殊性的专业标准（专业规范），对其职业行为进行的自我约束和自我管理。媒体职业伦理就是媒体从业者和媒介机构在媒体职业道德体系中的诸个因素（道德律令）发生冲突时的理性抉择原则。[44]
在《媒体道德与伦理：案例教学》这本教材中，我们探究和抨击的媒体道德问题主要包括：1.有偿新闻；2.有偿不闻；3.虚假新闻；4.制造“假事件”，等等。我们列举和辨析的媒体伦理议题主要包括：1.暗访偷拍；2.如何对待消息来源；3.如何特殊人群；4.保护隐私；5.“媒体审判”，等等。
相较于争议性强、通常情况下耻辱感弱的媒体伦理议题，本来争议性弱、耻辱感强的媒体道德道问题—在当下中国最普遍的就是收受红包等有偿新闻形式—早已被发现其谬误性，但令人唏嘘的是，在目前的环境下，车马费（红包）这类行为被识别为道德问题比较容易，但是想要杜绝根治却十分艰难，因为许多媒体人并不以此为耻，乃至于车马费成为当下个人收入的“有机组成部分”，对学界的批评视若无睹，甚至在私下或半公开地反唇相讥。[45]
法国社会学家涂尔干的失范理论告诉我们，在社会急剧变化的时期里，道德的防线顷刻之间崩溃了，个体的欲望（而非个体的自我规定能力）汹涌地喷发出来，“原来社会中用以整合社会集体意识和道德规范的‘旧的道德和法律秩序被取缔了，新的道德和法律秩序还远未确立’，致使社会缺乏明确一致的社会集体意识和规范而处于混乱无序的状态” [46]。姜涞“要饭的”一说之所以触击到许多媒体人的“痛处”，很大程度源于媒体从业者对于“失范”的无所适从、迷茫、颓废甚至“驯服”。稍许值得庆幸的是，姜涞事件捅开了媒体的一大创口，而不是继续选择沉默，这至少证明车马费这么严重的道德问题还不至于仅仅是记者之间调侃戏谑的材料，至少让我们看到了一部分媒体和媒体人对“尊严”的重新审视，这可能有助于在媒体失德严重的当下恢复某种必不可少的耻辱感。但从长远来看，在传统媒体式微的大趋势下，在更新的媒体形式到来并能够养活媒体机构之前，媒体人是寄希望于抓住下一个媒体平台风口把自己培养成大V转型变现，还是不放弃新闻理想，向公众提供高质量的新闻报道，同时获得有尊严的收入，这绝不仅仅是新老媒体的事情，而是关乎媒体管理者和全社会的大计。
注释&参考文献
注释
①姜涞显示的车马费发放媒体是写在信封封面正中央的醒目位置，但企业在送红包时一般是在信封边角处用铅笔浅浅地注上，而把收车马费者写得突出显眼似乎不大合常理，因此有媒体人怀疑是姜的恶搞。
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[46]转引自渠敬东.缺席与断裂：有关失范的社会学研究[M].上海：上海人民出版社，1999：28-29.
➤作者简介 刘亚娟，中国传媒大学传播研究院博士研究生，北京100024；展江，北京外国语大学yl12311线路检测(中国)有限公司教授，北京100024
➤原文刊载于《新闻界》 2018年第2期10页至16页
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