《全球传播生态蓝皮书（2020）》发布 全景呈现世界传播态势

美国皮尤中心(Pew Research Center) 、英国传媒监管机构英国通信办公室(Ofcom) 、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)全国网数据等多家研究机构数据显示，新冠疫情期间大屏价值回归，主流新闻媒体成为全球受众最有效和值得信赖的信息获取渠道。

中国主流媒体坚持权威信息发布，加大融媒体报道，重点打造评论和观点传播矩阵，及时有效回应、反驳关于疫情的偏见与不实言论。2020年1月22日至6月30日期间，中央广播电视总台所属央视国际视频通讯社多层次、高密度发布疫情防控新闻内容，仅采用相关视频素材的境外广电媒体就有1885家，遍布84个国家和地区。

其中，“中国人团结‘战疫情’”、“中国卫健委等部门权威信息发布”、“国际疫情动态”、“抗疫故事”、“中国抗疫有力、信息公开透明、追溯病毒源等”、“中国复工复产、复苏经济”、“全球知名权威医学专家解读疫情”、“全球合作抗疫”、“疫苗研发进展”相关内容得到包括FOX、CNN、NBC、BBC、德国电视一台、欧洲新闻台、全俄电视广播公司、阿拉伯半岛电视台、意大利广播电视公司、日本NHK、巴西环球电视台、韩联社新闻台等境外媒体关注。中国人团结“战疫情”、中国卫健委等部门权威信息发布、国际疫情动态、抗疫故事、中国积极复苏经济等新闻内容的采用率都达到65%以上。

2020年1-6月境外媒体引用中央广播电视总台“疫情防控”新闻内容情况

数据来源：央视国际视频通讯社

中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台创新推出“疫情24小时专栏”和“与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿”系列慢直播，通过5G信号高清、全过程实时展现火神山和雷神山两抗疫医院争分夺秒抓紧建设的情况。“疫情24小时”系列慢直播累计观看人数超过1亿人次，相关微博话题“云监工”阅读量超过3亿次。

疫情期间，公共服务型新闻复兴，商业化削弱，媒体公共属性回归。包括欧洲广播联盟（EBU）、西班牙《每日新闻报》、加拿大CBS、美国《彭博新闻》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等媒体都取消了付费内容，为全球受众提供免费疫情资讯服务。例如，疫情期间EBU充分发挥超强新闻采编能力和250个实时传输新闻频道优势为受众提供疫情实时免费报道，其受众每日观看时长增长了14%。加拿大广播公司也通过提供24小时免费的英语和法语疫情新闻服务，观看量迅速增长。

中台不仅是媒体融合发展的“数据大脑”，更是实现创新的枢纽。传统媒体在智能化转型中也积极进行中台建设。上海广播电视台、苏州广播电视总台在中台搭建方面也走在前列。目前头部互联网企业大多已经成功建设了中台，例如字节跳动的“大中台，小前台”逻辑、腾讯搭建的腾讯云融媒数据中台以及百度可复用中台等。在国外，瑞典媒体集团Mitt Media搭建的数据平台Soldr，把内容生产、智能推荐、智能分发、付费墙、用户和广告数据等核心功能纳入，负责在所有系统间收集、处理和发送数据。Soldr 已经成为 Mitt Media的“数据大脑”，更是其实现创新的枢纽。

中台建设需要依托技术、策略和人的三重努力，其在传媒领域的应用仍然面临着诸多挑战，其一是“中台”思维的内部配合。如果说平台搭建可以依赖外部的技术力量，那么涉及到数据治理和数据规范标准的制定则需要内部不同业务线能够求同存异。外部搭建中台，更需要内部的制度和体系执行度高，反复研判测用，而不能流于形式主义。其二是中台服务前台的优先级，需要如何衡量？在中台资源有限的时候，应当如何判断前台需求给出合理的决策。其三是处理好前台与中台的关系。在实操过程中，中台与前台的业务边界难以划分，容易混淆。尤其是当新业务产生时，原本没能纳入中台处理系统的数据被前台先行收集时，或者在中台数据更新的差值内，功能和业务是有可能重叠的。因此对于业务场景的区分进一步精细化是接下来的挑战。当然，在传媒产业内，媒资数据更加纷繁复杂，如何选择适合个性的中台，是中台思维落地的重中之重。

目前，数字中台的渗透率较低，增量空间巨大，在企业数字化转型驱动下需求增加，因此数字中台市场规模将迎来爆发期 ，媒体转型绕不过技术和管理的瓶颈。

随着云计算、大数据、物联网、人工智能技术的指数级发展和壁垒的形成，整个行业的价值链生态因技术和需求侧的变化，将会变得更加多元。未来的传媒集团或是市场主体都不再是单独的价值个体，而是处于多个行业生态中的价值节点，因此传媒管理领域的“中台”思维和架构改革应当持续发力、打破孤岛，促进媒体的深度融合和智能发展。

“全球传播生态”课题组通过对中国媒体海外社交网络传播的调研发现，从对8家中国主流媒体账号的抽样评估来看，我国主流媒体账号的内容生成能力稳步提升，其中，中国国际电视台（CGTN）在三大海外社交平台发文总量和日均发文量保持首位，《环球时报》在Twitter和Facebook平台跃居领先地位，新华社在YouTube平台更显优势。中央广播电视总台所属CGTN、China Plus News、CCTV三个账号的发文总量优势明显。在传播延展能力方面，中国媒体账号有所进步，Twitter和Facebook吸引力和延展性相对较好，但YouTube平台缺乏互动；我国主流媒体海外社交网络平台议题设置能力与日俱增，但议题配比的合理性仍需增强，科技、军事、体育新闻的比例较低。

从对51家中外媒体账号的抽样评估来看，在Twitter平台上，中国媒体账号的传播内容数量从2017年的中下游位置上升至中上游，但与路透社、《卫报》、CNN等国际媒体账号相比仍有差距；在粉丝量方面，尽管中国媒体粉丝量迅速增长，但仍远不及CNN、《纽约时报》、BBC等国际媒体；在传播延展性方面与美英媒体账号差距很大。在Facebook平台上，中国媒体账号内容生成能力领先；与国际媒体相比，中国媒体账号点赞量较高，分享量和评论量一般。在YouTube平台上，新华社和中国国际电视台的发文总量和日均发文量可与美联社、法新社等国际媒体媲美；从粉丝量来看，墨西哥的Tlnovelas在2019年超过CNN拔得头筹，中国国际电视台在2018年进入了前三名，总体来看，尽管中国媒体粉丝量近两年成倍增加，但仍不如国际主流媒体；从传播延展性来看，CNN的播放量、互动量连续三年遥遥领先，新华社和中国国际电视台跻身前三名，但与CNN差距较大。

从对热门帖文、视频、词汇及标签的分析来看，在海外社交网络流行的涉华内容有几个特点：一是诉诸共情，让不同文化背景的国际受众感情受到触动；二是名人效应，依托名人本身的影响力广泛传播；三是中国实力，包括世界关注的中国科技、军事、经济实力；四是中国特色，例如中国文化、中国美食等；五是动物趣事、暖事和奇事。

“中国”连续三年居于Facebook热词榜首位，连续两年居于YouTube热词榜首位，足见崛起中的大国在国际舆论中的关注度。在海外社交网络帖文标签的设置上，除了反映国际新闻热点和社会焦点外，还应关注个人的情感表达和生活诉求。

由此，蓝皮书得出以下结论：第一，经过数年的努力，中国媒体账号在海外社交网络平台上的传播策略渐趋成熟，在内容生成能力、传播延展能力、议题设置能力三方面均有较大进展，取得了显著成效；第二，中国媒体与国际媒体的差距正在逐渐缩小，现有的差距一方面反映了老牌国际媒体品牌影响力在新媒体平台的延续，另一方面显示了语言优势在国际传播领域的重要作用；第三，中国媒体需继续探索海外社交网络的传播规律与变化趋势，既要顺势而为更要引领方向，仍有拓展空间和效果提升潜力。

海外社交网络平台受众覆盖范围广，传播速度快，是各国媒体的兵家必争之地。就传播效果而言，在数量的评估指标上中国媒体总体上呈现逐年增长的态势，其中，内容发布数量和粉丝量、点赞量等指标已经跻身国际主流媒体行列，虽然个别媒体的某些指标略有下降，但不影响总体趋势；评论、转发等指标尽管仍不理想，可是也在不断提升。下一步需要引起重视的是对质量的评估，蓝皮书调研发现来自中国媒体的涉华热门内容寥寥无几，这其实是中国媒体擅长且能够出彩的领域。如何借助“中国”这一关键词在海外社交网络平台上的热度传播好中国故事，增加国际受众对中国的好感，进而提升中国的国际形象和国际影响力是学界和业界需要深入思考的问题。