刘滢（北京外国语大学yl12311线路检测(中国)有限公司副教授、国际传播研究中心主任，清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心研究员）
秘丛丛（北京外国语大学yl12311线路检测(中国)有限公司硕士生）
刊于《青年记者》2017年10月上
美国皮尤研究中心9月7日公布的最新调查数据显示，超过三分之二（67%）的美国成年人在社交网络上看新闻，这一数字高于去年的62%。其中，在Facebook平台看新闻的占45%，稳居第一位①。伴随社交网络传播实战经验的日益丰富，国外专业媒体机构对社会化媒体传播规律的认识逐渐深入，对社交网络账号的运营进入了深耕细作阶段。作为新兴国际舆论场，Facebook、Twitter、YouTube等社交网络平台是各国主要媒体开展传播活动的“兵家必争之地”。由于具有语言便利和先发优势，美国媒体一直是其中的佼佼者。那么，美国媒体是如何在社交网络上“谋兵布局”的？本文试图以美联社在Facebook平台上的传播为例，总结提炼美国媒体在社交网络上的矩阵布局、联动传播和内容选择策略，为我国对外传播媒体提供参考借鉴。
构建传播矩阵
开设多个账号、构建传播矩阵已经成为国际媒体在社交网络平台传播的通行做法。这样做的好处主要有三方面：第一，细分传播内容，顺应大众传播向分众传播、小众传播转型趋势，精准化向特定用户群体传播信息；第二，通过矩阵传播形成声势，各账号的内容累计和形式叠加大大提高了媒体品牌在社交网络上的曝光率和市场占有率；第三，协同传播，各账号之间积极互动、资源互补，在提升传播吸引力的同时增强传播内容的延展能力。
在Facebook平台上，美联社共开设了10个账号，其中主账号为美联社（AP）②，其他账号还包括：美联图片（AP Images）③；美联移动（AP Mobile）④；美联体育（AP Sports）⑤；美联写作风格手册（AP Stylebook）⑥;美联直播（AP Live）⑦；美联政治（AP Politics）⑧；美联商业新闻（AP Business News）⑨；美联健康和科学（AP Health and Science）⑩；美联档案（AP Archive）⑪。其实，美联社在Twitter平台上开设的分账号更多，达到24个，还包括美联旅游（AP Travel）、美联视频（AP Video）、美联生活方式（AP Lifestyle）、美联个人财务（AP Personal Financial）等⑫。可见，细分账号矩阵传播已经是美联社多年来探索出的、适用于不同社交网络平台的成功经验。
开展联动传播
那么，美联社在Facebook平台上的不同账号之间是如何开展互动的呢？为了深入了解其运作模式，我们选取2017年8月25日-31日（共计7天）这一时间段内美联社所有Facebook账号所发的稿件作为样本，从每日发稿量、稿件类型、用户互动、添加主题标签、转发情况这五个主要方面进行考察，试图勾勒出美联社在Facebook上的传播策略。
01 每日发稿量
从表2可知，美联社在这7天内共发布了233条贴文，主账号 AP 发稿总量占总数的35%，平均每日发稿量最多，平均每天发布11.7条；AP Images 的发稿量占总数的24%，平均每天发布8.1条；AP Sports 的发稿量占总数的24%，平均每天发布8条；AP Politics 的发稿量占总数的8%，平均每天发布2.6条。以上四个账号是美联社账号矩阵的发稿主力。值得注意的是，AP Live，AP Health and Science和 AP Mobile这三个账号最近三个月内没有发布消息。可见，美联社各个部门对账号的重视程度参差不齐，有的账号被闲置了。
02 稿件类型
一般而言，社交网络平台上的稿件类型有纯文字、图文配合、视频等形式。从美联社各个账号的发稿情况来看，图文配合类的稿件最多，占发稿总量的96%；也有少量视频和纯文字类稿件，占比较低。这与Facebook平台本身的特点有关，这一平台创立最初就是图片分享网站，最适宜传播图文结合的内容。相比较而言，Twitter则更适合发布纯文字内容，YouTube更适合分享视频。
另外，美联社主账号还使用了360度全景图片。8月31日，主账号AP 发布了一条贴文：“伊拉克与约旦的国界线上，伊拉克的国旗重新飘扬。”文后附上了新闻链接，配图是一张360度的全景照片。这种照片和传统图片相比的优势在于：视角更为宽广，给受众全方位的感受；互动性强，可以选择从任意一个角度观察场景，有身临其境之感。
03 用户互动
在Facebook上，媒体与粉丝进行互动的形式包括用户留言、点赞、评论、分享等。在美联社的主账号 AP yl12311线路检测的右侧有一个留言区，粉丝可以在这里与美联社互动。在笔者观察的一周内，粉丝给AP账号留言，该账号平均会在1天内进行回复。这一周美联社在Facebook上发布的贴文被点赞 37199 次，分享 7756 次，留言 4619 次，其中点赞占比达到75%，分享和留言分别占比16%和9%。平均每条贴文被点赞 159.7 次，分享 33.3 次，留言 19.8次。
此外，美联社官网发布的新闻公告显示，今年6月和7月，美联社内容的用户参与度高于Facebook上的其他媒体账号。根据内容分析平台NewsWhip的一项最新调查，7月，美联社Facebook账号的用户参与度高达3470万，远远高于其他媒体账号。这项研究还发现，突发新闻、政治新闻、名人新闻和趣闻的用户参与度较高⑬。
04 添加主题标签
Facebook上有添加主题标签(＃hashtag)的功能，用户可以根据标签找到相同主题的贴文，主题标签可转变为可点击的链接。本次统计的数据样本中出现了三种标签：“#Harvey”、“#APPhone”和“#360photo”，分别是 AP 和 AP Images发送的。“#Harvey”是指超强飓风哈维；“#APPhone”是AP Images常添加的标签，作为美联社的照片专栏，“#360photo”是美联社发布的360度全景照片。这一周内，“#APPhone”这一标签的使用次数最多，达8次。
05 转发情况
美联社 Facebook 平台上的主账号 AP 发布的图文消息，均转发自美联社官方网站的新闻，平均每两小时转发一次。主账号和其他账号之也有合作，相互分享和转发，以此形成联动效应，扩大新闻的影响力。8月29日，AP官网发布了一篇题为《不开火，不愤怒，特朗普对朝鲜导弹默不作声》（No fire or fury, but muted Trump response to NKorea missile）的文章。该文章最开始被 AP Politics 转载到Facebook 上，2分钟后 AP 主账号又转载了AP Politics 的这篇贴文。由于 AP 主账号上的粉丝数量相对较多，这样就会带动粉丝点击该网址，既增加了该文章在网站的点击率，也提升了 AP Politics账号的热度。
还有一种情况是：AP主账号发了贴文，其他账号会转发分享，增加传播途径，放大传播效果。如：8月26日，美联社官网发布了一篇题为《特朗普让马蒂斯无限期禁止跨性别人参军》（Trump tells Mattis to indefinitely ban transgender recruits）的文章，随后在Facebook主账号AP上转发了这篇文章，接着 AP Images又再次转发了AP的该条贴文。
案例：美联社Facebook账号的飓风报道
为了具体研究美国媒体是如何在社交网络上报道一个事件的，本文把美联社系列账号对“哈维飓风登陆美国休斯顿”事件的新闻报道作为案例进行剖析。8月25日晚，飓风“哈维”(Harvey)以130英里的时速登陆美国得州沿岸地区，这是美国自2005年以来最强大的“怪兽级”飓风，数十万民众被迫避难。自8月25日起，美联社在 Facebook 上发布了一系列贴文，为哈维飓风报道的传播推波助澜。本部分的样本取自2017年8月25日到9月6日期间（共计13天），美联社在Facebook系列账号发布的关于哈维飓风的贴文。
01 发稿数量和类型
在取样期间内，美联社账号有关哈维飓风的发稿总量为52条，其中，主账号AP最多，为38条，占全部发稿量的73%；其次是AP Images，发贴8条。这进一步证明美联社将Facebook平台的运营集中在主账号上，其他账号只是起辅助性作用。从发稿类型上来看，仍然是图文结合的稿件仍然占绝大多数，达47条，占比为90%；也有少量视频和纯文字类稿件稿件。
02 图文消息的报道视角
可以看出，在飓风新闻的传播中，美联社在选取图文消息的内容时突出“人”的元素，强调现场感和人文关怀。美联社Facebook账号发布的图文消息主要有三种视角：灾民、救援人员、政府及领导人。
灾民
注重报道普通人的遭遇，引起读者共鸣。这方面的稿件主要呈现受灾现场情况，以及飓风对于人们生活的影响。例如，主账号AP于8月29日发布了美联社官网的新闻《养老院被水淹，从照片上看老人们“还好”》（Residents in photo of flooded nursing home are “doing fine”）。哈维飓风导致德克萨斯的一家疗养院水深过腰，至少有8位老人坐在洪水中，屋内一片狼藉。美联社以互联网上疯传的一张照片为切入点，反映飓风为人们的生活带来的影响。
此外，AP主账号的相关报道还包括灾民的安置情况，保险公司的调查等。这些图文消息一方面在图片选择上强调画面感、现场感和冲击力，另一方面贴近性很强，引用灾民的原话，从受灾群众的角度进行报道。
救援人员
救援人员是灾难新闻报道中的又一个主角，美联社账号的飓风报道也不例外。例如，8月27日，AP主账号发出了美联社官网的新闻《水正在吞噬我们：洪灾袭击休斯敦》（Water is swallowing us up: catastrophic floods hit Houston）。报道称救援人员接到很多求救电话，他们根据按照危险程度依次救援，配图是救援人员划着皮艇救人。29日，AP Images 发布了一张图片，图中一名救援人员抱起一对母子走过洪水区，救援人员和年轻母亲表情凝重，小婴孩趴在母亲怀中乖巧安静，画面对比强烈，温暖感人。
灾民
另一个报道视角是政府和政治领袖，主要包含两方面：一是问责政府，质疑政府是否做好了防灾、救灾工作；二是报道政府和政治领袖的作为。例如，8月30日，AP主账号推送美联社官网新闻《休斯敦排水系统如此过时，令人难以置信》（Houston drainage grid so obsolete it’s just unbelievable），引用专家观点分析洪水的原因，认为政府在防灾方面工作不到位。9月1日，AP主账号推送美联社官网新闻《特朗普的人员安排及预算引发对美国帮助救援哈维灾难的质疑》（Trump’s hiring, budget raises questions about US Harvey help）。该新闻质疑总统特朗普对于救灾的承诺，认为他大力削减救灾资金，没有安排足够多的政府官员救灾，侧面说明特朗普没有足够重视。同日，AP主账号还发了另一篇美联社官网新闻《特朗普在收容所看望哈维飓风灾民》（Trump pitches in at shelter for Harvey victims），介绍了美国总统慰问灾民的情况。
03 全景视频的运用
美联社在Facebook平台发的视频并不多，但特别擅长运用360度全景视频，采用全方位多角度的拍摄手法，打破了传统视频的空间界限和时间界限，观众可以通过点击鼠标观察不同角度的画面，浸入感更强。例如，美联社主账号9月1日发布的全景视频，展示了一个经过洪水“洗礼”过的房子，观众可以随着视频里的主人公游走在房间的各处，也可以自主查看房间的各个组成部分，主动性和参与性更强。
04 主题标签与转发分享
在灾难性事件的社交网络报道中，主题标签的作用不可小觑。在取样的13天内，美联社账号主要使用了两个标签——“#360video”和“#Harvey”。用户搜这两个标签就可以看到美联社账号推送的相关新闻。在账号矩阵间的联动方面，此次哈维飓风报道也有可圈可点之处。例如，8月31日，AP 主账号发布了一篇图文消息，呈现灾后的真实景象。1小时后，AP Images转发分享了这条贴文，从而形成了新闻传播的联动效应，扩大该条信息的影响力。
本文为北京外国语大学基本科研业务费青年学术创新团队支持计划资助项目“社会化媒体环境下的国际传播策略与效果研究”（批准号：2017JT001）阶段性成果。
参考文献
①http://www.journalism.org/2017/09/07/news-use-across-social-media-platforms-2017/（访问日期为2017年9月20日）
② https://www.facebook.com/APNews/（访问日期为2017年9月2日）
③ https://www.facebook.com/APImages/（访问日期为2017年9月2日-7日）
④ https://www.facebook.com/apmobile/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑤ https://www.facebook.com/AssociatedPressSports/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑥ https://www.facebook.com/apstylebook/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑦ https://www.facebook.com/APLive/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑧ https://www.facebook.com/associatedpresspolitics/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑨ https://www.facebook.com/APBusinessNews/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑩ https://www.facebook.com/APHealthScience/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑪ https://www.facebook.com/APArchives/（访问日期为2017年9月2日-7日）
⑫ 刘滢：《国际传播：全媒体生产链重构》，新华出版社2016年10月，第74页。
⑬ https://www.ap.org/press-releases/2017/ap-content-drives-more-facebook-engagements-than-individual-publishers-in-june-july（访问日期为2017年9月20日）
